Содержание
1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления цены с ориентацией на уровень конкуренции 3
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование». Опишите базовые стратегии роста фирмы 12
Список использованных источников 19
1. Дайте определение понятию «цена». Опишите методы установления цены с ориентацией на уровень конкуренции
Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
Под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.
Механизм ценообразования проявляется через динамику цен, которая формируется под влиянием двух основных факторов:
Первый фактор – стратегический, который состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров.
Второй – тактический, суть которого заключается в том, что конечная величина цены определяется конъюнктурой рынка.
Методология механизма ценообразования – это совокупность общих научно обоснованных теоретических и практических принципов, методов и правил формирования системы цен в долгосрочном планировании хозяйствования: от постановки задач до управления ценообразованием. Методологии присущи такие признаки как: единство для всех уровней установления цен; разработка на долгосрочную перспективу; независимость от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Основной задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара – это способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами на этот товар. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
1 Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.
2 Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.
Различают затратные и параметрические методы ценообразования (рисунок 1.1).
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико-экономических параметров товаров.
Рис. 1.1 – Методы ценообразования
Ценовой метод издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (таблица 1.1). Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.
Таблица 1.1 – Формирование цен на основе всех затрат
Элемент цены Изделие А Изделие В Изделие С
Прямые затраты (всего) 720,00 517,50 690,00
В том числе:
сырье и материалы 360,00 247,50 307,50
заработная плата основных производственных рабочих 292,50 217,50 210,00
прочие прямые затраты 67,50 52,50 172,50
Косвенные затраты 285,00 465,00 525,00
Всего затрат 1005,00 982,50 1215,00
Прибыль 150,00 90,00 105,00
Рентабельность (к затратам), % 14,50 9,20 8,60
Выручка от реализации (цена изделия) 1155,00 1072,50 1320,00
Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (табл. 1.2).
Таблица 1.2 – Формирование цен на основе стандартных издержек
Элемент Изделие А Изделие В Изделие С
Стандарт Отклонение Стандарт Отклонение Стандарт Отклонение
Прямые затраты (всего)
В том числе: 750 +30 525 +7,5 645 –45
сырье и материалы 375 +15 225 -22,5 300 –7,5
заработная плата основных производственных рабочих 300 +7,5 225 +7,5 195 –15
прочие прямые затраты 75 +7,5 75 +22,5 150 –22,5
Косвенные затраты 300 +15 450 –15 555 +30
Всего затрат 1050 +45 97,5 –7,5 1200 –15
Прибыль 105 +45 97,5 –7,5 120 –15
Выручка от реализации (цена изделия) 1155 1072,5 1320
Примечание. «+» – экономия, «–» – перерасход.
Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.
Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.
Ценовой метод прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (таблица 1.3).
Таблица 1.3 – Формирование цен методом прямых издержек
Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.
Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат (табл. 1.4). Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению их рентабельности.
Таблица 1.4 – Формирование цен методом стандартных прямых издержек
Примечание. «+» – прибыль-экономия; «–» – убыток-перерасход.
Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.
Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии (табл. 1.5).
Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.
Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).
Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.
Таблица 1.5 – Параметрические методы ценообразования
Метод Содержание Методика расчета
1. Метод удельной цены Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара
2. Ценовой метод баллов Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму:
отбор основных параметров
Начисление баллов по каждому параметру
Суммирование баллов по базовому и исходному товару
Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов Цена на новый товар (Цн) определяется:
Цн =Цб ( нi / бi),
где Цб – цена базисного товара;
Бнi – балльная оценка i-го параметра нового товара;
Ббi – балльная оценка i-го параметра базисного товара (эталона)
3. Ценовой метод регрессии Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров Цена выступает как функция от параметров:
Ц = f(X1, Х2, Х3, …, Хn),
где X1, Х2, Х3, …, Хn – основные параметры качества товара
Выбрав из перечисленных выше методов наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства. Практика показывает то, что обоснование цен в условиях рынка должно опираться на использование всей совокупности методов.
В практике отработки и внедрения механизма внутрифирменного ценообразования сложились следующие подходы (методы) определения внутрифирменных цен:
1. Внутрифирменные цены, основанные на издержках производства.
2. Внутрифирменные цены, основанные на рыночных ценах.
3. Внутрифирменные цены, основанные на фактической цене конечной продукции.
4. Внутрифирменные цены, формируемые на договорной основе.
5. Смешанные методы внутрифирменного ценообразования. Внутрифирменные цены на основе издержек производства.
Формируются с учетом базы на издержки того или иного производства, в качестве которой учитываются фактические (планируемые) издержки производства отделения, поставляющего конкретную продукцию, полуфабрикат или комплектующее изделие. В этом случае предприятие постоянно контролирует уровень затрат своих отделений по отношению к конъюнктуре рыночных цен для обеспечения конкурентоспособности продукции и производства. В ряде случаев предприятие намеренно использует затратный механизм ценообразования, используя сложившиеся затраты своих отделений как базу при расчете внутрифирменных цен. При этом возможны различные варианты затратного метода в зависимости от закладываемых в базу для расчета видов издержек: полные издержки, прямые или косвенные затраты, нормативные или предельные. Обычно используются фактические затраты, определяемые по данным бухгалтерского учета и оперативного учета в отделениях.
Основным недостатком метода является сдерживание выработки и принятия эффективных управленческих решений, связанных со снижением издержек, использованием производственных мощностей, внедрением ресурсосберегающих технологий и т.п.
Внутрифирменные цены, формируемые на основании рыночных цен. В качестве базы для расчета цены обычно используются усредненные или текущие рыночные цены на внутрифирменные материалы, полуфабрикаты и продукцию. При отсутствии таких цен на рынке используются цены на изделия-аналоги. При использовании рыночных цен в расчетах обычно к ним применяются определенные скидки, учитывающие выгоду внутрифирменных закупок и экономию на затратах реализации внутрифирменной продукции. Усредненные рыночные цены применяются в случае, когда предприятие не ведет учет текущих внутрифирменных цен по товарам и услугам, аналогичным выпускаемым предприятием. Механизм использования рыночных цен в качестве базы для внутрифирменного ценообразования имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества – обеспечивается объективная (проверенная рынком) оценка эффективности производственной деятельности отделений, создаются стимулы повышения эффективности работы через прибыль, заложенную во внутрифирменной цене [7].
Недостатки – не всегда возможно определить рыночную цену на внутрифирменную продукцию или ее аналоги, неприемлемость этой методики для технологий, имеющих ноу-хау или носящих секретный характер и т.п. Кроме того, публикуемые рыночные цены не всегда достаточно объективны (разница составляет 10–15 % и более). Кроме того сами рыночные цены не всегда в полном объеме отражают специфику конкретного производства с точки зрения загрузки и масштабов производства и других факторов изменения себестоимости продукции [7]. Эти недостатки могут приводить к завышению внутрифирменных цен, что не способствует повышению эффективности как отдельных производственных отделений, так и эффективности предприятия в целом.
2. Дайте определение понятию «стратегическое планирование». Опишите базовые стратегии роста фирмы
Термин «стратегическое планирование» был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса. Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Frankenhofs and Granger (1971), Ansoff (1972), Schendel and Hatten (1972), Irwin (1974) и др. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения.
Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия. Логика этого определения такова: деятельность аппарата управления и принимаемые на ее основе решения формируют стратегию функционирования предприятия, которая позволяет фирме достичь своих целей (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Логика стратегического планирования
Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия. Как процесс стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) (рис. 2.2). К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и регулирование, организационные изменения.
Рис. 2.2. Функциональная структура стратегического планирования
1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределение ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства. Поэтому эффективное распределение ресурсов между различными сферами бизнеса, поиск комбинаций их рационального потребления является важнейшей функцией стратегического планирования.
2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление предприятия к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования. Рыночная среда по отношению к субъектам хозяйствования всегда содержит благоприятные и неблагоприятные условия (преимущества и угрозы). Задача данной функции – приспособить хозяйственный механизм предприятия к этим условиям, т.е., воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе и предотвратить различные угрозы. Разумеется, эти функции выполняются также и в текущем управлении предприятием. Однако эффективность оперативного управления будет достигнута лишь в том случае, если конкурентные преимущества и барьеры будут предвидены заранее, т.е. спланированы. В этом отношении задача стратегического планирования состоит в том, чтобы обеспечить для предприятия новые благоприятные возможности посредством создания соответствующего механизма адаптации предприятия к внешней среде.
3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений фирмы (предприятий, производств, цехов) для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Стратегия предприятия включает сложную систему взаимосвязанных целей и задач. Декомпозиция этих целей и задач предусматривает их деление на более мелкие компоненты и закрепление за соответствующими структурными подразделениями и исполнителями. Этот процесс происходит не спонтанно, а на плановой основе в стратегическом плане. Поэтому все компоненты стратегического плана должны быть увязаны по ресурсам, структурным подразделениям и исполнителям и функциональным процессам. Эта увязка обеспечивается системой формирования показателей планирования, а также наличием на предприятии в аппарате управления соответствующего подразделения или исполнителя, отвечающих за координацию. Объектами координации и регулирования являются внутренние производственные операции.
4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации, которая обеспечивает слаженную работу персонала управления, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования. В конечном счете, данная функция проявляется в проведении различных организационных преобразований на предприятии: перераспределение функций управления, полномочий и ответственности работников аппарата управления; создания системы стимулирования, способствующей достижению цели стратегического плана и т. п. Важно, чтобы эти организационные изменения проводились не как реакция предприятия на сложившуюся ситуацию, что характерно для ситуационного управления, а были результатом организационного стратегического предвидения.
Стратегическое планирование как обособившийся вид управленческой деятельности предъявляет к работникам аппарата управления ряд требований, предполагает наличие пяти элементов:
Первый элемент – умение смоделировать ситуацию. В основе этого процесса лежит целостное представление ситуации, которое включает способность понять закономерности взаимодействия потребностей и потребительского спроса покупателей, конкурентов с качеством их продукции и потребностей собственной фирмы, т.е. ее способности удовлетворять потребности клиентов. Таким образом, важнейшей частью стратегического планирования является анализ. Однако сложность и противоречивость исходных данных порождают сложность и изменчивость аналитической работы, выполняемой в рамках стратегического планирования, затрудняют возможность моделирования ситуации. В этой связи роль аналитика трудно переоценить: чем больше его способность к абстракции, тем яснее выявляются связи между компонентами, породившими ситуацию. Способность двигаться от конкретного к абстрактному и в обратном направлении является важным условием компетентности в вопросах стратегии. Используя эту способность при выработке стратегического плана, можно выявить необходимость и возможность изменений в фирме.
Второй элемент – способность выявить необходимость изменений в фирме. Интенсивность изменений на предприятиях и в организациях в условиях рыночной экономики гораздо выше, чем в плановой, что объясняется большим динамизмом внешней рыночной среды. В условиях монополизма любые изменения направлены на сохранение экспансии компании. Сейчас они представлены многообразием переменных параметров, характеризующих компанию: от эффективности производственных затрат до отношения компании к риску, включая номенклатуру, качество продукции и послепродажный сервис. Определение необходимости изменений требует двоякого рода способностей:
– Готовности работников аппарата управления реагировать на тенденции, возникающие из действия известных факторов и данной отрасли;
– Научно-технического потенциала, интеллекта, интуиции, творческих способностей управленцев, позволяющих на основе учета комбинации известных и неизвестных факторов приводить компанию в готовность к действиям в непредвиденных обстоятельствах, находить возможности для повышения ее конкурентоспособности.
Третий элемент – способность разработать стратегию изменений. Поиск рациональной стратегии – интеллектуальный, творческий процесс поиска приемлемого варианта функционирования предприятия. В его основе лежит способность руководителей и специалистов предвидеть различные ситуации, из отдельных разрозненных факторов воссоздать «мозаичное полотно» будущих событий. Разработчики стратегического плана должны уметь писать различные сценарии, владеть инструментарием прогнозирования.
Четвертый – способность использовать в ходе изменений надежные методы. Арсенал средств и методы стратегического планирования достаточно велик. Он включает: стратегические модели, основанные на методах исследования операций; матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ)
Пятый элемент – способность воплощать стратегию в жизнь. Между стратегией как научно-обоснованным планом и практической деятельностью работников предприятия существует двусторонняя связь. С одной стороны, любые действия, не подкрепленные планом, обычно оказываются бесполезными. С другой стороны, процесс мышления, не сопровождающийся практической деятельностью, также бесплоден. Поэтому работники предприятия, занятые реализацией стратегии, должны знать технологию.
Далее рассмотрим базовые стратегии роста фирмы. По утверждению Ф. Котлера, стратегию роста можно разрабатывать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне определяются возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (интенсивный рост). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный рост). На третьем уровне определяются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсифицированный рост).
Интенсивное развитие возможно в том случае, когда фирма не полностью реализовала возможности, связанные с данным товаром. Эту ситуацию можно охарактеризовать с использованием сетки развития товаров и рынков, предложенной И. Ансоффом.
Глубокое внедрение на рынок обеспечивается за счет:
- интенсивного потребления товара постоянными покупателями, например, при проведении мероприятий стимулирующей политики;
- расширения круга покупателей товара благодаря привлечению покупателей, ранее приобретавших товары конкурирующих предприятий.
Расширение границ рынка подразумевает выход с товаром на новые географические рынки или новые сегменты. Вполне возможно, что для этих рынков (сегментов) товар будет находиться на стадии внедрения.
Совершенствование товара заключается в том, что фирма стремится изменить, улучшить товар для ныне существующих рынков. Изменение некоторых потребительских свойств, а также подкрепления товара – это модификация (например, фирма добавляет в свой ассортимент товар в новой упаковке большего объема). Более масштабные изменения – это модернизация
Интеграционное развитие оправдано в тех случаях, когда отрасль, в которой работает фирма, достаточно устойчива и привлекательна для фирмы. Регрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под контроль своих поставщиков, тем самым совершенствуя систему поставок. Прогрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция связана с тем, что фирма пытается получить во владение или более жестко контролирует фирмы-конкуренты.
Диверсификационное развитие оправдано в том случае, когда отрасль «мала» для фирмы (нет возможностей роста) или если другие отрасли более привлекательны с точки зрения получения прибыли, перспектив. Концентрическая диверсификация означает, что фирма добавляет в свой ассортимент товары, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения схожи с уже существующими товарами фирмы. В этом случае фирма рассчитывает на привлечение дополнительных сегментов рынка. Горизонтальная диверсификация связана с выпуском новых товаров, не схожих с существующими, рассчитанных на уже освоенные фирмой рыночные сегменты. Конгломератная диверсификация означает, что фирма распространяет свою деловую активность на совершенно но¬вые области, рынки, сегменты. Например, выпускаются абсолютно новые для фирмы товары (с точки зрения применяемой технологии, каналов сбыта и т.д.).
Список использованных источников
1 Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 480 с.
2 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб. пособие / М.М. Алексеева. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 304 с.
3 Алексунин В.А. Маркетинг промышленного предприятия / В.А.Алексунин. – М.: Дашков и К, 2009 – 200 с.
4 Алексунин, В. А. Маркетинговые коммуникации: практикум / В. А. Алексунин, Е. В. Дубаневич, Е. Н. Скляр. – Москва : Дашков и К°, 2011. – 193 с.
5 Гайнутдинов, Э. М. Бизнес-планирование / Э. М. Гайнутдинов, Л. И. Поддерегина. – Минск: Вышэйшая школа, 2011. – 207 с.
6 Горфинкель, В. Экономика предприятия (фирмы) / В. Горфинкель. – М.: Проспект, 2011. – 640 с.
7 Зиновьев, В.Н. Менеджмент: Учебное пособие / В.Н.Зиновьев, И.В.Зиновьева. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 480 с.
8 Каменицера, С. Е. Организация, планирование и управление деятельностью промышленных предприятий / С. Е. Каменицера; Под ред. Ф. Ф. Русинова. – М.: Высшая школа, – 2011. – 546 с.
9 Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг / А.В. Лукина. – Москва: Форум, 2010. – 237 с.
10 Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 156 с.