План работы
6. Дайте понятие маркетинговых исследований, изложите их классификацию 3
18. Охарактеризуйте этапы и методы ценообразования 8
29.Раскройте сущность организация маркетинга на предприятии 12
Практическое задание 9 19
Список использованных источников 21
6. Дайте понятие маркетинговых исследований, изложите их классификацию
Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.
Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:
- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
- для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
- для мониторинга эффективности маркетинговых действий;
- для улучшения понимания маркетинга.
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией — точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.
Маркетинговые исследования предусматривают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы выявляем или обозначаем маркетинговую проблему или возможность и затем определяем, какая информация необходима для дальнейших действий.
Рис. 1. Роль маркетинговых исследований
Затем определяются соответствующие источники информации и оцениваются методы сбора данных по уровню их сложности и точности. В последующем данные собираются с помощью самого подходящего метода; они анализируются, интерпретируются; на их основе формируются выводы. И, наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.
Во-первых, эти исследования должны носить комплекс¬ный и систематический, а не случайный или несвязан¬ный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдать¬ся научный подход, основанный на объективности, точ¬ности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соот¬ветствии с общепринятыми принципами честной конку¬ренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы, и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.
В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
1) Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Выделяют следующие методы разведочных исследований:
- Анализ вторичных данных
- Анализ конкретных ситуаций
- Работа фокус-групп;
- Проекционный метод.
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
Основными методами при проведении описательных исследований являются:
- Анализ вторичных данных;
- Наблюдения;
- Опросы;
- Эксперименты.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.
Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:
- Логико-смысловое моделирование;
- Математические методы;
- Эксперименты.
Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.
По периодичности маркетинговых исследований различают:
- Разовые;
- Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
- Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).
По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
18. Охарактеризуйте этапы и методы ценообразования
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:
1) постановка целей ценовой политики.
Выделяют три главные цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости фирмы;
б) максимизация прибыли;
в) удержание рынка;
2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и др.
3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли.
Различают затратные и параметрические методы ценообразования (рис. 1).
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико-экономических параметров товаров.
Рис. 1 Методы ценообразования
Ценовой метод издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 1). Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.
Таблица 1 – Формирование цен на основе всех затрат
Элемент цены Изделие А Изделие В Изделие С
Прямые затраты (всего) 720,00 517,50 690,00
В том числе:
сырье и материалы 360,00 247,50 307,50
заработная плата основных производственных рабочих 292,50 217,50 210,00
прочие прямые затраты 67,50 52,50 172,50
Косвенные затраты 285,00 465,00 525,00
Всего затрат 1005,00 982,50 1215,00
Прибыль 150,00 90,00 105,00
Рентабельность (к затратам), % 14,50 9,20 8,60
Выручка от реализации (цена изделия) 1155,00 1072,50 1320,00
Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (табл. 2).
Таблица 2 – Формирование цен на основе стандартных издержек
Элемент Изделие А Изделие В Изделие С
Стандарт Отклонение Стандарт Отклонение Стандарт Отклонение
Прямые затраты (всего)
В том числе: 750 +30 525 +7,5 645 –45
сырье и материалы 375 +15 225 -22,5 300 –7,5
заработная плата основных производственных рабочих 300 +7,5 225 +7,5 195 –15
прочие прямые затраты 75 +7,5 75 +22,5 150 –22,5
Косвенные затраты 300 +15 450 –15 555 +30
Всего затрат 1050 +45 97,5 –7,5 1200 –15
Прибыль 105 +45 97,5 –7,5 120 –15
Выручка от реализации (цена изделия) 1155 1072,5 1320
Примечание. «+» – экономия, «–» – перерасход.
Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.
Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.
Ценовой метод прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (табл. 3).
Таблица 3 – Формирование цен методом прямых издержек
Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.
Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.
Выбрав из перечисленных выше методов наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства. Практика показывает то, что обоснование цен в условиях рынка должно опираться на использование всей совокупности методов.
29.Раскройте сущность организация маркетинга на предприятии
Составной частью управления маркетингом является его организация.
Организация маркетинга на предприятии включает следующие мероприятия:
– построение организационной структуры управления маркетингом;
– подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
– распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
– создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);
– организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Согласно Акуличу И.Л. правильный выбор структуры управления является одним из основных вопросов и выбранная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга.
Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Соподчиненность и взаимосвязь могут быть различными. Все это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто выделяются следующие структуры:
– функциональная структура управления;
– структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
– структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
– матричная структура управления.
Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.
Функциональная организация службы маркетинга целесообразна в тех случаях, когда деятельность организации характеризуется однообразием производимых товаров, повторяемостью циклов их производства и сбыта (например, на протяжении ряда лет выпускаются одни и те же товары, которые реализуются на одних и тех же рынках).
При узкой номенклатуре выпускаемых товаров функциональная организация службы маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемых товаров производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реагирования на изменение внешних условий. Функциональная структура службы маркетинга отличается недостаточной гибкостью, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
Функциональная организация службы маркетинга наиболее распространена в сравнительно небольших организациях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на небольшом количестве рынков. Такую структуру могут использовать и крупные компании, которые производят товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура становится базовой для всех остальных вариантов организации службы маркетинга.
Товарная структура управления маркетингом отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.
Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. При этом за маркетинг каждого товара (ассортиментной группы товаров) отвечает управляющий. Вместе с находящимися в подчинении сотрудниками он выполняет необходимые для этого товара функции маркетинга.
Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.
Использование региональной структуры управления маркетингом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.
Итак, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.
Матричная структура управления – является развитием рассмотренных выше структур. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.
Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.
При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой – возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.
Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев при постоянно возникающих противоречиях. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом количестве рынков, на которых работает организация.
Оптимального варианта организационной структуры службы маркетинга, который подходил бы для любых условий, не существует. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена». Особенности деятельности, потенциал организации, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга.
Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
Руководители и специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к управленческим кадрам (компетентность, умение управлять собой, решать проблемы, обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны отвечать ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
К таким требованиям относятся: системность знаний, высокая эрудиция и широкий кругозор; хорошие аналитические способности; умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения; коммуникабельность; дипломатичность, умение «гасить» конфликты. Руководители и специалисты служб маркетинга организаций также должны обладать комплексом специальных знаний, умений и навыков в сфере маркетинга.
Деятельность любой организации направлена на достижение поставленных перед ней целей. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого необходимо осуществлять маркетинговый контроль.
Маркетинговый контроль – систематический процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, которые обеспечивают достижение целей организации.
Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности. Поэтому контроль является концептуальной и методической основой интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности.
Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.
Задача контроля маркетинга – заключается в том, чтобы систематически отслеживать объективные характеристики маркетинговой деятельности организации.
Процесс контроля обычно включает такие стадии:
– установление плановых показателей, которые подлежат контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.);
– измерение фактических значений показателей;
– сравнение плановых и фактических значений показателей;
– формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонений фактических значений показателей от плановых.
Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на корректировку деятельности организации, которая призвана предотвращать перерастание проблем в кризис. В этом и заключаются сущность и назначение контроля маркетинга.
Конкретными задачами контроля маркетинга могут быть:
– определение степени достижения цели (анализ отношений);
– выявление возможностей улучшения (обратная связь);
– проверка соответствия уровня приспособляемости организации к изменениям условий окружающей среды и сложившейся рыночной ситуации.
Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:
– объем продаж;
– величина прибыли;
– отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;
– реакция покупателей на новые товары;
– реализация маркетинга.
С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:
– ежегодный плановый контроль;
– контроль прибыли;
– контроль эффективности;
– стратегический контроль.
Практическое задание 9
Вспомните свою последнюю крупную покупку.
Опишите свое потребительское поведение по схеме:
- формирование потребности;
- мотив и осознание проблемы;
- поиск информации (источники);
- восприятие товара;
- предварительная оценка товара и решение о покупке;
- реакции потребления и общения;
- окончательная оценка товара и дальнейшее поведение.
Решение:
Одна из моих последних крупных покупок была стиральная машина автомат марки «Индезит».
1.Формирование потребности – произошло, когда сестра купила себе автоматическую стиральную машину и я увидела разницу между тем как стираю я и как стала стирать она.
2. Мотив и осознание проблемы – затем, в связи с семейными обстоятельствами, у меня увеличилось количество стирок, стало тяжело стирать, и времени на это не стало хватать.
3. Поиск информации (источники) – я прошла по магазинам, которые торгуют техникой, узнала какие модели у них представлены, чем каждая отличается, на сайте узнала более досконально, чем модели отличаются друг от друга, сходила туда, где сестра покупала, позвонила по объявлениям в газете.
4. Восприятие товара – узнала у сестры, какие функции полезные, а какими она не пользуется, а также она посоветовала мне купить менее габаритную модель, т.к. её модель занимает много места и после этого я определилась, с какими техническими параметрами и какого размера машинка мне нужна.
5. Предварительная оценка товара и решение о покупке – поскольку хотелось сделать наилучший выбор и одновременно вложиться в ту сумму, которую я могу выделить на покупку, я прошла по магазинам, которые торгуют техникой, узнала какие у них цены на выбранную модель, наличие рассрочки, а также гарантийное и постгарантийное обслуживание, услуги по доставке, подключении и т.д., и, определила, где и за сколько я буду покупать свою машинку.
6. Реакции потребления и общения – покупкой я осталась очень удовлетворена. Она облегчила мне жизнь, высвободила много времени, оправдала и даже превзошла все мои ожидания.
7. Окончательная оценка товара и дальнейшее поведение – теперь я могу посоветовать близким и друзьям не только марку, модель, но и магазин, где мне дали исчерпывающую информацию о товаре.
Список использованных источников
1. Акулич И. Л. Маркетинга: учеб. для вузов / И. Л. Акулич. – 5-е изд., испр. – Минск: Выш. школа, 2007. – 479 с.
2. Акулич И. Л. Маркетинг: учеб. пособие / И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск: Интерпрессервис, 2003. – 397 с.
3. Дурович А. П. Основы маркетинга: пособие / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2009. – 296 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. – М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
5. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.