Содержание
Введение 3
1. Товарный знак предприятия 5
1.1. Основные понятия и функции товарных знаков 5
1.2. Виды товарных знаков 10
1.3. Требования к товарному знаку предприятия 13
1.4. Основные направления совершенствования управления товарным знаком 16
2. Изучение конкурентоспособности кондиционеров торговой марки «Купол» УП «Минский электромеханический завод» 22
2.1. Оценка рыночной ситуации 22
2.2. Определение основных торговых марок конкурентов 23
2.3. Выбор товарного знака 24
2.4. Концепция коммуникации торгового знака 26
2.5. Рекламная кампания торгового знака «Купол» 27
3. Рекомендации по совершенствованию 33
Заключение 36
Список использованной литературы 37
Приложения 39
Введение
В настоящее время товарные знаки применяются компаниями и фирмами всех стран мира в качестве средств индивидуализации своих товаров и услуг и позиционирования их в условиях жесткой конкуренции.
Товарный знак в первую очередь необходим для того чтобы товары или услуги отличались от товаров или услуг конкурентов, для приобретения известности на рынке. Сегодня товарные знаки используются производителями для того, чтобы вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, о его свойствах или о его географическом происхождении, а также для ассоциации у потребителей товарного знака с организацией и ее фирменным стилем.
Кроме того, затраченные на рекламу товарного знака деньги увеличивают его стоимость, он становится весомой частью капитала предприятия. В случае его законной регистрации, им можно распоряжаться точно так же, как, например, недвижимостью: продать, заложить, внести в уставный фонд, погасить им кредит и т.п.
Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом этой борьбы является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах.
Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками промышленных предприятий определяется тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брэндов за их место в сознании покупателей.
Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди белорусских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брэндами.
Поэтому целью работы является рассмотрения вопросов управления товарными знаками промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.
Для достижения намеченной цели в работе были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
• выявлены основные факторы, обусловливающие специфику управления товарными знаками предприятий в условиях рыночных отношений;
• проведено исследование конкурентоспособности кондиционеров торговой марки «Купол»;
• описаны основные направления совершенствования управления торговыми знаками.
Объектом исследования являются промышленные предприятия, функционирующие в современной белорусской экономике.
Предметом исследования выступает процесс создания и использования товарных знаков промышленных предприятий.