Курсовая - Управление маркетингом на Минском заводе колесных тягачей (МЗКТ)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение    3
1 Управление маркетингом на предприятии    6
1.1 Виды организационных структур маркетинга    6
1.2 Задачи и функции в системе управления маркетингом    14
1.3 Опыт функционирования служб маркетинга на предприятиях Республики Беларусь    18
2 Анализ организационной структуры управления маркетингом на минском заводе колёсных тягачей    24
2.1 Общая характеристика предприятия    24
2.2. Анализ производства и реализации продукции    27
2.3 Динамика службы маркетинга и показатели ее работы    34
2.4 Проблемные вопросы в деятельности маркетинговой службы МЗКТ    40
3 Оценка эффективности управления маркетингом в современных условиях    41
3.1 Реформирование службы маркетинга на предприятии и рекомендации по ее совершенствованию    41
3.2 Анализ эффективности службы маркетинга на предприятии    47
Заключение    51
Список использованных источников    54




Введение

Переход производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок, вызывает необходимость создания системы управления маркетингом в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, но техническому обслуживанию и т. п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что организациям (предприятиям) необходимо производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в организациях (предприятиях), должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия (организации).

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в организациях, где в качестве основополагающего выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач деятельности организации (предприятия) решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процессе ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла. Они призваны устанавливать и доводить до каждого инженера, служащего и производственника сведения о том, какой с точки зрения потребителя должна быть данная продукция (услуга), какую он готов платить цену, где, когда и в каком объеме потребуется эта продукция или услуга.
Поэтому, организация или предприятие, ориентированные на рынок (маркетинговая ориентация) требуют, в первую очередь, чтобы в одних руках, под началом маркетинг-директора (или заместителя начальника по маркетингу и т.п.) было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске новой продукции (услуг), и доведение их до покупателей (потребителей), и воздействие на покупателей (потребителей) в пользу товара.
Многообразие направлений деятельности маркетинг-директора (заместителя начальника по маркетингу и т. п.) и руководимой им службы должны сочетать в себе черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы, то есть его аппарат должен осуществлять:
- обеспечение выбора наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и потенциальными возможностями предприятия (организации);
- анализ рыночной ситуации с целью готовности предприятия к возможным изменениям его деятельности;
- изучение тенденций, перспектив рынка и прогнозирование объемов реализации продукции (услуг) в зависимости от внешней и внутренней (фирменной) среды;
- рекомендации относительно рыночной стратегии;
- контроль всей деятельности предприятия (организации), влияющий па решения покупателей (заказчиков) о приобретении строительной продукции (услуг) от него;
- рассмотрение бюджета и кадровой политики всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга и др.
Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.
Предметом исследования работы будет организационно-производственные структура службы маркетинга Минского завода колесных тягачей, пути ее реформирования и совершенствования.
При выполнении работы была использована научная литература по теме, а также материалы финансово-экономического управления Минского завода колесных тягачей (МЗКТ), который является из самых динамично развивающихся предприятий Беларуси. Цель деятельности МЗКТ - производство тяжелой автотранспортной техники широкого назначения, конкурентоспособной на рынках СНГ и дальнего зарубежья, и не уступающей по главным параметрам подобным изделиям ведущих западных фирм.
 

 


1 Управление маркетингом на предприятии

1.1 Виды организационных структур маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Термин «организация» в самом общем смысле означает строение, устройство чего-либо. Термин «структура» - латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение/1/. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управлением маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

1.2 Задачи и функции в системе управления маркетингом
Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.
2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор.
4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

1.3 Опыт функционирования служб маркетинга на предприятиях Республики Беларусь
Изучение организационных служб маркетинга на промышленных предприятиях Республики Беларусь, произведенное с учетом различных экономических проблем, а также различными типами производства позволяет выявить следующие тенденции.
Возьмет, например, Минский тракторный завод. МТЗ имеет стабильные рынки сбыта как основной продукции, так и запасных частей. Организационная форма маркетинга ориентирована на рынок сбыта.
На минском автомобильном заводе создана внешнеторговая фирма, которая осуществляет наряду с функциями маркетингового исследования, ряд других функций. Вместе с тем, в коммерческой службе предприятия, которую возглавляет коммерческий директор, сконцентрированы службы, реализующие функции маркетинга: отдел маркетинга, отдел планирования, отдел снабжения, отдел сбыта, отдел конструирования продукции. В этой модели четко просматривается организация маркетинговых служб по функциональному признаку.
А что представляет собой в этом смысле Минский завод автоматических линий? На данном этапе сбыта его продукции резко сократился. Предприятие вынуждено было перейти на выпуск запасных частей, узлов и агрегатов к ранее выпущенной продукции. Организационная структура маркетинга здесь ориентирована на товар.
На ряде промышленных предприятий и, в частности, на Минском часовом заводе функции маркетинга переданы отделу экспорта и отделу импорта:

 


2 Анализ организационной структуры управления маркетингом на минском заводе колёсных тягачей

2.1 Общая характеристика предприятия
Минский завод колесных тягачей образован в 1991 году на базе производства специальных колесных тягачей Минского автомобильного завода, которое специализировалось ранее на выпуске транспортной базы для мобильных ракетных комплексов бывшего СССР - полноприводных колесных шасси.
Первое поколение внедорожных автомобилей появилось в 50-х годах. Это были полноприводные инженерные и артиллерийские тягачи. Воплощенные в них технические решения наглядно показали большие возможности этой техники, а созданные в 70-х годах на базе четырехосных шасси грузовые автомобили и тягачи стали незаменимыми для нефтяников, газовиков, геологов и строителей при освоении труднодоступных районов Сибири и Средней Азии.
Располагая современным оборудованием, специалистами высокой квалификации, которые имеют многолетний опыт создания, производства и эксплуатации внедорожной автомобильной техники большой грузоподъемности, завод успешно осуществляет конверсионную программу.
В настоящее время завод остается единственным в СНГ предприятием, специализирующимся на выпуске внедорожных автомобилей большой грузоподъемности и прицепной техники к ним, а также специальных колесных шасси под монтаж самого разнообразного оборудования. Для предприятий и транспортных организаций строительного, нефтегазового и машиностроительного комплексов Минский завод колесных тягачей предлагает следующий ассортимент продукции:
- внедорожные автомобили и автомобили-самосвалы грузоподъемностью 22 и 24 тонны, а также автопоезда грузоподъемностью от 34 до 75 тонн;
- внедорожные четырех и шестиосные шасси и автопоезда под оборудование для капитального ремонта и бурения скважин, а также автопоезда для перевозки труб длиной 36 метров;
- специальные четырехосные шасси автомобильного типа под монтаж кранового и другого грузоподъемного оборудования грузоподъемностью 50 тонн и вылетом стрелы до 50 метров.

2.2. Анализ производства и реализации продукции
Анализ объема производства продукции начинается с оценки его динамики, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста.
В ходе общей оценки выполнения плана и динамики объема производства продукции изучают:
в какой мере предприятие изменяет выпуск продукции
в какой мере характер и направление этих изменений соответствуют удовлетворению рыночного спроса на продукцию с одной стороны, а с другой – как эти изменения отражаются на финансовых результатах деятельности предприятия.

2.3 Динамика службы маркетинга и показатели ее работы
Стратегия маркетинга на МЗКТ направлена на:
- совершенствование организационной структуры;
- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок, введение нового товара на старый рынок: проникновение с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка);
- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, перестающих давать заданную прибыль, уход с некоторых рынков и концентрация усилий на более перспективных);
- организация совместных предприятий;
- кооперация с иностранными фирмами для выхода на новые рынки;
- сегментация рынков (по сходным социопсихологическим характеристикам и потребностям).
Выполнения стратегии маркетинга осуществляет управление маркетинга и послепродажного обслуживания, которое возглавляет начальник управления. В его подчинении непосредственно находятся:
- зам. начальника управления по продажам;
- зам. начальника управления по региональным продажам;
- отдел импорта и таможенного оформления;
- начальник департамента сервисных работ;
- цех готовой продукции.
В управление по продажам также входит бюро по продаже запасных частей.

2.4 Проблемные вопросы в деятельности маркетинговой службы МЗКТ
Проблемными вопросами в деятельности маркетинговой службы МЗКТ являются:
1.    Организационная структура службы маркетинга:
1.1.    недостаточно высокий статус начальника управления маркетинга (необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений завода);
1.2.    введение дополнительных отделов и служб маркетинга (отдел оперативного обеспечения работ; группу контрактов; департамент по коммерческим вопросам; и д.р.) направленных на решение конкретных задач;
1.3.    профессиональный уровень маркетологов с опытом работы или в зарубежных компаниях или с ними.
2.    Определение элементов функций маркетинга (сбытовая, управление производством, аналитическая, контрольная).

 


3 Оценка эффективности управления маркетингом в современных условиях

3.1 Реформирование службы маркетинга на предприятии и рекомендации по ее совершенствованию
При совершенствовании организации управления маркетингом на МЗКТ целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.
Совершенствование системы маркетинговой деятельности на МЗКТ необходимо, в первую очередь, начать с реформирования организационной структуры службы маркетинга.
Первый шаг в перестройке оргструктуры управления – повышение статуса начальника управления маркетинга до уровня директора по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений завода.

3.2 Анализ эффективности службы маркетинга на предприятии
Оценить эффективность деятельности службы маркетинга очень тяжело. Это вызвано тем, что маркетинговая служба непосредственно не выпускает продукцию, а только косвенно воздействует на ее выпуск. Определить какое из маркетинговых (или не маркетинговых) мероприятий повлияло на увеличение объема продаж, достаточно точно не представляется возможным. Этому способствует огромное количество факторов многие, из которых не возможно выразить в количественной форме.
Поэтому эффективность деятельности службы маркетинга на МЗКТ была оценена с помощью следующей, специально разработанной анкеты, ответить на которую было предложено более 200 человекам непосредственно компетентных в данной области.

 


Заключение


По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1.    Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.
2.    Для эффективной маркетинговой деятельности необходимо надлежащим образом управлять этой деятельностью, составной частью которого является организация управления маркетингом.
3.    Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственность в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
4.    Деятельность служб маркетинга должна быть направлена на дальнейшее развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.
5.    В мировой практике существует несколько организационных структур управления, основные из которых:
- функциональная структура управления;
- структура управления, построенная по товарному принципу;
- структура управления, построенная по региональному принципу;
- матричная структура управления.
6.    На службы маркетинга на современном этапе возлагается довольно большое количество задач и функций и, соответственно, к сотрудникам  предъявляются повышенные требования, определяемые особенностями работы в области маркетинга.
7.    Предметом исследования работы был Минский завод колесных тягачей – одно из самых динамично развивающихся предприятий Беларуси. Несмотря на это, на предприятии существует большое количество проблем, решение которых повысит эффективность работы завода. Одной из такой проблем является насущное совершенствование и реформирование маркетинговой деятельности.
8.    Главными задачами службы маркетинга на Минском заводе колесных тягачей на современном этапе являются:
- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведения ситуационного рыночного анализа;
- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегией рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координации в данной области деятельности подразделения предприятия;
- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию оргструктуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами.
9.    При совершенствовании организации управления МЗКТ целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.
10.    Реформирование организации службы маркетинга целесообразно начать с усиления роли отделов сбыта и расширения функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внешних рынках). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, должны заниматься также маркетинговыми исследованиями.
11.    Важным шагом в перестройке организации службы маркетинга является введение должности директора по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следовании концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия.
12.    Наращивать численность службы маркетинга на МЗКТ следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач.  
13.    Отдельные моменты предлагаемой концепции совершенствования  деятельности маркетинговых служб на МКЗТ могут быть использованы руководством данного предприятия с целью повышения эффективности его работы.

Вы здесь: Home Экономика и управление Курсовая - Управление маркетингом на Минском заводе колесных тягачей (МЗКТ)