Курсовая - Товарный знак предприятия

Содержание


Введение    3
1. Товарный знак предприятия    5
1.1. Основные понятия и функции товарных знаков    5
1.2. Виды товарных знаков    10
1.3. Требования к товарному знаку предприятия    13
1.4. Основные направления совершенствования управления товарным знаком    16
2. Изучение конкурентоспособности кондиционеров торговой марки «Купол» УП «Минский электромеханический завод»    22
2.1. Оценка рыночной ситуации    22
2.2. Определение основных торговых марок конкурентов    23
2.3. Выбор товарного знака    24
2.4. Концепция коммуникации торгового знака    26
2.5. Рекламная кампания торгового знака «Купол»    27
3. Рекомендации по совершенствованию    33
Заключение    36
Список использованной литературы    37
Приложения    39


 
Введение


В настоящее время товарные знаки применяются компаниями и фирмами всех стран мира в качестве средств индивидуализации своих товаров и услуг и позиционирования их в условиях жесткой конкуренции.

Товарный знак в первую очередь необходим для того чтобы товары или услуги отличались от товаров или услуг конкурентов, для приобретения известности на рынке. Сегодня товарные знаки используются производителями для того, чтобы вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, о его свойствах или о его географическом происхождении, а также для ассоциации у потребителей товарного знака с организацией и ее фирменным стилем.
Кроме того, затраченные на рекламу товарного знака деньги увеличивают его стоимость, он становится весомой частью капитала предприятия. В случае его законной регистрации, им можно распоряжаться точно так же, как, например, недвижимостью: продать, заложить, внести в уставный фонд, погасить им кредит и т.п.
Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом этой борьбы является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах.
Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками промышленных предприятий определяется тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брэндов за их место в сознании покупателей.
Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди белорусских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брэндами.
Поэтому целью работы является рассмотрения вопросов управления товарными знаками промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.
Для достижения намеченной цели в работе были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
•    выявлены основные факторы, обусловливающие специфику управления товарными знаками предприятий в условиях рыночных отношений;
•    проведено исследование конкурентоспособности кондиционеров торговой марки «Купол»;
•    описаны основные направления совершенствования управления торговыми знаками.
Объектом исследования являются промышленные предприятия, функционирующие в современной белорусской экономике.
Предметом исследования выступает процесс создания и использования товарных знаков промышленных предприятий.

 


1. Товарный знак предприятия

1.1. Основные понятия и функции товарных знаков
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак - символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки (дядя Бэнц).
Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки.
Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта [12, c. 10].

1.2. Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности (рис. 1).
По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.
Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или розничных продавцов [19, 10]
Сервисные знаки – знаки обслуживания, предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, однако часто называются товарными знаками.
Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.

1.3. Требования к товарному знаку предприятия

Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.
Однако среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.
1. Индивидуальность – это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

1.4. Основные направления совершенствования управления товарным знаком

Известный товарный знак не появляется из ниоткуда и не существует сам по себе. Он требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию собственного имиджа, который образует брэндовый капитал или ценность товарного знака.
Осуществляя процесс управления товарным знаком, необходимо иметь четкое представление о его структуре и функциональной сущности, особенностях психологических процессов формирования образа товарного знака в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие знака факторов внешней среды.
Управление, в том числе и управление товарными знаками, всегда связано с системой целевых установок предприятия, направленных на обеспечение соответствия рыночным реалиям. Именно направления деятельности предприятия, его миссия и цели всегда являются отправной точкой при разработке стратегических решений. Применительно к товарным знакам основной целью управления является укрепление позиций товарного знака на конкурентном рынке.

2. Изучение конкурентоспособности кондиционеров торговой марки «Купол» УП «Минский электромеханический завод»

2.1. Оценка рыночной ситуации

 
Значительную долю рынка занимают кондиционеры недорогих марок LG, Samsung, пользующиеся массовым спросом. Это обусловлено большой долей частных клиентов, которые предпочитают данные марки благодаря их невысокой цене.
На рисунке 3 представлены данные анализа рынка систем кондиционирования на декабрь 2006 года, с точки зрения представленных на нем брендов.
Безусловными лидерами 2006 года по количеству проданных в странах СНГ бытовых сплит-систем в минувшем сезоне стали торговые марки: Hitachi, LG, Panasonic, DeLonghi, Fujitsu General, Toshiba, Samsung, Daikin, Mitsubishi Heavy, Sanyo,Mitsubishi Electric.

2.2. Определение основных торговых марок конкурентов


Для определения основных конкурентов нашего предприятия и выявления торговых марок-аналогов необходимо обозначить стратегическую группу. Выделение стратегических групп осуществляется в ходе составления карт стратегических групп конкурентов по результатам следующих шагов.

•    Выбираем важнейшие характеристики (по мнению потребителей) предприятий отрасли: цена, качество, ассортимент, имидж фирмы.
•    Составляем несколько двухкоординатных карт с использованием различных сочетаний из выбранных характеристик: цена - качество; ассортимент – цена; качество – ассортимент; цена – имидж фирмы.
•    Анализируемые фирмы (производители систем кондиционирования) размещаем на всех двух координатных картах (см. приложение 1).
•    Предприятия, попадающие на карте в одно пространство, объединяются в стратегическую группу.
•    Те фирмы, которые на большинстве карт (75%) попадают в одно пространство с нашим предприятием, составляют одну с нами стратегическую группу и являются основными конкурентами.

2.3. Выбор товарного знака

Главной особенностью белорусского рынка систем кондиционирования, является то, что он значительно вырос по сравнению с началом 90-х гг. Минский электромеханический завод был одним из первых предприятий СССР, на котором был налажен выпуск как бытовых, так и промышленных систем кондиционирования. Развал СССР нанес ощутимый удар и по этому предприятию, выпуск продукции значительно упал. Системы кондиционирования не могли конкурировать с более качественными западными аналогами.
В 2002 году предприятие решило возобновить выпуск кондиционеров, соответствующих современным требованиям, ориентированных на продажу, как в Беларуси, так и в странах СНГ. Особенностью современного состояния рынка систем кондиционирования является то, что сегодня на рынке можно приобрести кондиционеры практически всех ведущих производителей.
Во времена СССР системы кондиционирования МЭМЗ носили технические наименования, например: МЭМЗ-5, ЭСК-21, ЭСК-31, СКБ-8.  С началом возобновления выпуска кондиционеров Минским электромеханическим заводом традиция аббревиатурного технического наименования продукции была продолжена, так в производство были запущены модернизированные модели промышленных кондиционеров  ЭСК-21, ЭСК-31, под названием ЭСК-21м и ЭСК-31м, а также бытовых СКБ-8м. Инженеры отдела разработок также разработали и внедрили в производство ряд принципиально новых современных моделей кондиционеров: МЭМЗ-9, МЭМЗ-11 (для больших офисных помещений), ЭСК-41, ЭСК-43,ЭСК-45 (для промышленных помещений различного размера), СКБ-11 и СКБ-15 (для малых офисных помещений и домашнего использования). Как модернизированная, так и новая серии кондиционеров предприятия были разработаны с учетом современных требований к системам кондиционирования, при проектировании широко использовались передовые технологии, а потому по качеству кондиционеры Минского электромеханического завода не уступали зарубежным аналогам, а по цене выгодно отличались от них.
Выход на рынок кондиционеров Минского электромеханического завода под такими маркировками показал, что буквенно-цифровые аббревиатуры, применяемые в названиях продукции не позволяют в полной мере продуктивно рекламировать продукцию завода, а также ассоциируются у потребителей со специфическими техническими изделиями не применимыми в офисной и домашней обстановке. Отсутствие товарного знака и оригинального дизайна продукции препятствуют узнаваемости.
В связи с этим руководством Минского электромеханического завода было принято решение о разработке товарного знака для серии кондиционеров завода. Принимая решение об использовании товарного знака, руководством были сопоставлены затраты на его создание и использование и те доходы, которые могут быть получены, благодаря его использованию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Приняв решение о целесообразности использования товарного знака, было принято решение не приобретать раскрученные торговые знаки, а создать собственный. В 2007 году дирекция провела конкурс по разработке нового фирменного товарного знака для своей серии кондиционеров. Главными требованиями к создаваемому торговому знаку были:
•    легкая запоминаемость знака;
•    схожесть произношения на русском, белорусском, английском языках;
•    одинаковые ассоциации со знаком в большинстве стран мира;
•    соответствие знака цветовой гамме символики предприятия;
•    соответствие знака специфике продукции (кондиционеры).
По результатам конкурса дирекцией был выбран товарный знак «Купол», разработанный агентством «PR-2» (Рис. 2).

2.4. Концепция коммуникации торгового знака

Сформулируем основные цели для концепции коммуникации торгового знака «Купол».
Маркетинговая цель:    
•    Увеличение знания марки, потребления
•    Формирование лояльности к марке
Цель коммуникации:    
•    Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – низкая цена, мировое качество.
Творческая задача:    
•    Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2007 года (видеоролик, макеты для наружной рекламы и в прессу).
Продукт/Марка:
•    Серия кондиционеров «Купол» промышленного назначения;
•    Серия кондиционеров «Купол» для использования в офисах;
•    Серия кондиционеров «Купол» для домашнего использования.
Целевая аудитория: Промышленные предприятия. Крупные, средние и мелкие фирмы, кампании, банки.  Обеспеченные потребители.
Бренд: кондиционеры «Купол»
Стратегические преимущества: МЭМЗ предлагает качественные кондиционеры, по невысокой цене. Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки кондиционеров и не имеет устойчивого предпочтения какой-то одной марки.
Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Торговый знак молодой и мало известен, поэтому надо побудить к совершению первой покупки.
Рациональные преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, широкая система гарантийного и послегарантийного обслуживания.
Позиционирование марки «Победа вкуса»: кондиционеры «Купол» - это качественный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям, выгодно отличающийся по цене.
Ценности для потребителя:
•    Мировое качество
•    Широкая линейка продукции от промышленных до бытовых кондиционеров
•    Выгодная цена

2.5. Рекламная кампания торгового знака «Купол»

Основной акцент в рекламной кампании торгового знака «Купол» делался на телевизионную рекламу. В таблицах приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.

 


3. Рекомендации по совершенствованию

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка; напротив, ответ на него имеет огромное
Для дальнейшего успешного развития потенциала как торгового знака, так и торговой марки «Купол» в целом маркетологам МЭМЗ необходимо:
•    осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания — развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Поэтому работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики — повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
•    следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала. Значительный капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. В торговый знак и торговую марку «Купол» были проинвестированы значительные средства, поэтому, данная марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.
•    в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Внедрение подобных управления на предприятии позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.
•    для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары предприятия. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

 


Заключение


Таким образом, товарный знак – это обозначение, которое способствует отличию товара или услуг одних производителей от однородных товаров или услуг других производителей. Для того чтобы однородная продукция отличалась, друг от друга, она должна иметь свой товарный знак, то есть какое-то обозначение: словесное, словесно-изобразительное, изобразительное и др. В ряде стран защищаются даже такие знаки, как обонятельные, световые, звуковые и т.д.
Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.
Разработка, регистрация и последующая реклама торгового знака «Купол» принесли МЭМЗ ряд плюсов:
1. Возможность создания определенного имиджа выпускаемых кондиционеров и осуществления более эффективной политики продаж.
2. Получение большей прибыли
3. Возможность получения дохода от продажи прав на использование товарного знака другим фирмам.

Вы здесь: Home Экономика и управление Курсовая - Товарный знак предприятия