Курсовая - Разработка маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО "Криница")

ПЛАН РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ    3
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «КРИНИЦА»    4
2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ    8
3 ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ    15
3.1 Общая характеристика отрасли    15
3.2 Сегментация рынка    19
3.3 Анализ потребительского спроса    21
3.4 Факторы, влияющие на рынок пива Республики Беларусь    23
3.5 Соперничество между компаниями, анализ конкурентов    24
3.8 Емкость рынка пива в Республике Беларусь    31
3.6 Положение ОАО «Криница» на рынке Республики Беларусь    34
4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА    40
4.1 Цель стратегии маркетинга и выбор базовой стратегии    40
4.2 Ассортиментная политика    41
4.3 Ценовая политика    44
4.4 Сбытовая политика    46
4.5 Политика продвижения    48
5 СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ    51


ВВЕДЕНИЕ

Белорусские производители сегодня вступили в активную борьбу за привлечение и формирования своего лояльного потребителя через разработку и внедрение устойчивых «марочных» образов, используя в своей маркетинговой политике новые инструменты (рекламные игры, массированные рекламные кампании и др.). При этом они часто копируют друг друга и не всегда добиваются намеченных результатов из-за непродуманности и недостаточной проработки.
Нарастить экспорт представляется невозможным из-за неконкурентоспособности белорусского пива, обусловленной его низкими потребительскими характеристиками (недостаточными сроками годности (3-4 месяца) и неконкурентоспособной ценой, и экономической неэффективности экспорта: цена пива на внутреннем рынке выше, чем при поставке на экспорт).



1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «КРИНИЦА»

ОАО «Криница» - открытое акционерное общество «Криница» - предприятие, специализирующееся на выпуске пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, пивоваренного ячменного светлого солода, сухих витаминизированных напитков и десертов.

Место нахождения общества: 220070, г. Минск, ул. Радиальная, 52.

В состав ОАО «Криница» входят: головное предприятие - пивзавод в г. Минске, на правах филиалов - завод по разливу пива и безалкогольных напитков в г. Несвиже Минской области; пивоваренный завод в г. Полоцке, Витебской области; сельскохозяйственное предприятие «Великая Раевка» Копыльского района Минской области; склады-магазины в г.г. Витебске, Гомеле, Гродно, Могилеве, Барановичи, Бобруйске, Борисове. Мододечно, Солигорске; представительство - база отдыха в Украине, с. Охримовка, Акимовского района, Запорожской области.

 



2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Для анализа финансового состояния ОАО «Криница» использовались данные сводной годовой бухгалтерской отчетности за период 2006 – первое полугодие 2011 гг.
Доля внеоборотных активов в структуре имущества ОАО «Криница» на начало анализируемого периода составляла 69,2%, на 01.01.2011 гг. уровень внеоборотных активов составил 66,0%. Таким образом, с 2010 по первый квартал 2011 гг. характер изменения соотношения долей внеоборотных и оборотных активов в имуществе предприятия имел динамику уменьшения доли внеоборотных активов и увеличения доли оборотных активов.
В структуре капитала ОАО «Криница» по состоянию на 01.07.11 преобладают собственные средства. В течение 2008-2010 гг. их доля в капитале предприятия постоянно росла (рис.2.2). Данный рост связан с проведением полного технического перевооружения предприятия. По мере ввода в эксплуатацию оборудования и возврата кредитов доля собственного капитала росла.
В практике финансового анализа считается допустимым удельный вес собственного капитала на уровне не менее 60%. Несмотря на то, что в настоящее время доля собственного капитала ниже рекомендуемого значения, в перспективе доля собственного капитала в структуре капитала ОАО «Криница» будет расти.

 


3 ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ

3.1 Общая характеристика отрасли

В настоящее время производство пива в республике осуществляют 12 специализированных организаций и 5 мини-пивзаводов. Производственные мощности пивоваренных организаций составляют 49,2 млн. декалитров.

3.5 Соперничество между компаниями, анализ конкурентов

Состояние активности конкурентной среды на рынке пива Беларуси можно оценить с помощью индекса Херфиндала-Хершмана (Herfindal-Hirschman Index) – Ih.

3.8 Емкость рынка пива в Республике Беларусь

Динамика размера рынка пива РБ, исходя из фактических объемов реализации, приведена в таблице 3.6.
Таблица 3.6
Продажи пива в РБ в 2000-2011 гг.
Исходя из данных о емкости российского и украинского рынков и численности населения этих государств, можно определить нормы среднедушевого потребления, на основе которого можно произвести оценку потенциальной емкости рынка РБ на сегодняшний момент.


ОАО «Криница» является лидером отечественного пивоварения, занимая более трети рынка пива республики.

Как видно из рис. 3.11, доля ОАО «Криница» за последние три года снизилась. Это обусловлено, как внешними факторами: ростом конкуренции на рынке, появлением новых крупных игроков, ростом импорта, так и внутренними: отсутствием свободных мощностей для производства пива и, как результат, невозможности следования за темпами роста рынка (рис. 3.12).

 



4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

4.1 Цель стратегии маркетинга и выбор базовой стратегии

Анализ внутренней среды показал, что ОАО «Криница»  располагает возможностями для развития, потенциал для увеличения объема производства и продаж. Анализ внешней среды показал, что рынок еще не полностью насыщен, пока находится на стадии роста, но темпы роста постепенно будут сокращаться.

Стратегия маркетинга будет направлена на создания сильных, узнаваемых пивных брендов, которые способны обеспечить:
•    значительную и стабильную долю рынка;
•    выход на новые рынки;
•    расширение географии продаж.

4.2 Ассортиментная политика

Основные цели ассортиментной политики:
•    подбор ассортимента для каждого целевого сегмента рынка;
•    определение точного позиционирования и роли каждой марки в целевых сегментах рынка;
•    определение сбалансированного ассортиментного портфеля, усиливающего конкурентные преимущества организации.
Товарный портфель предприятия необходимо сформировать таким образом, чтобы продукты, в него входящие, имели хороший уровень рентабельности и ликвидности, достаточный спрос и отвечали требованиям разных потребительских сегментов.

4.3 Ценовая политика

ОАО «Криница» находится в ценовой нише местных товаропроизводителей, в среднем ценовом сегменте, поэтому изменение цен на продукцию завода формируется с учетом этих обстоятельств, а также с учетом спроса  на нее.
Ценовое позиционирование пива продиктовано жесткой конкуренцией на рынке, и сложившимся уровнем цен конкурентов. Ценовые коридоры конкурентов представлены на графиках (рис. 4.17-4.18) в предыдущем разделе.
ОАО «Криница», конкурируя на  рынке, старается представить свою продукцию во всех ценовых сегментах (табл. 4.3).

4.4 Сбытовая политика

Пиво является товаром импульсного спроса, и непостоянство потребительских предпочтений выражается в том, что решение о приобретении пива обычно принимается непосредственно у торговой полки. В то же время острая конкуренция, большие объемы рекламы и постоянный вывод новинок привели к общему снижению лояльности потребителя и повышению издержек на сбыт продукции. Поэтому главной целью в распределении следует определить достижение максимально возможного распространения предложения пива на рынке. Низкая маржинальная составляющая и высокая эластичность спроса на пиво связаны с необходимостью непрерывной оценки и совершенствования каналов продаж, с целью добиться контроля над ценообразованием и экономии в затратах.
Поддержание высокого уровня представленности в рознице и снижение затрат на сбыт связаны с организацией работы торговых партнеров и тесным взаимодействием всех участников рынка.

4.5 Политика продвижения

В настоящее время предприятием используется такие коммуникационные инструменты, как прямая реклама (рекламные ролики на телевидении), программы стимулирования сбыта для торговых организаций, оснащение торговых организаций необходимым оборудованием и рекламными материалами, участие в выставках, поддержка спортивных соревнований и т.п.
Как показывают данные разнообразных исследований, рынок пива является очень брендированным. Следовательно, для белорусского потребителя лучший способ продвижения – это обычные средства рекламы: телевизионная, которая охватывает большое количество людей. По мнению менеджмента некоторых компаний, наиболее эффективным способом является реклама торговой марки, имиджа: прямая реклама, лучше телевизионная, и промо-акции. Поэтому, как видно из рис. 4.2, в настоящее время в структуре маркетингового бюджета ОАО «Криница» преобладают расходы на рекламу (60% бюджета).

 



5 СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ

Основной целью деятельности ОАО «Криница» является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.
Стратегия развития ОАО «Криница» направлена на:
•    наращивание объемов производства и реализации продукции;
•    завершение реконструкции производства;
•    реализацию стратегии маркетинга;
•    повышение узнаваемости продукции и улучшение ее потребительских свойств;
•    внедрение современных технологий производства;
•    увеличение производственного потенциала предприятия;
•    повышение рентабельности производства и продаж;
•    внедрение энергосберегающих технологий;
•    увеличение конкурентоспособности продукции, как на внутреннем рынке, так и на рынках России и других стран СНГ.
В 2010 году предприятие полностью освоило производственные мощности, введенные в эксплуатацию в декабре 2003 и январе  2007  гг. после завершения первой очереди реконструкции, в рамках которой производственные мощности были увеличены с 6,1 до 15 млн. декалитров пива.
В 2011 году завершается четвертый этап мероприятий по увеличению производственной мощности ОАО «Криница» – доведению их до 28 млн. декалитров пива в год. В рамках мероприятий по осуществлению второй очереди реконструкции предприятие ликвидирует три «узких места» в производственном процессе.

Вы здесь: Home Экономика и управление Курсовая - Разработка маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО "Криница")